1、國內(nèi)瓷磚市場競爭狀況

　　由于國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)近幾年的空前發(fā)展，緊緊圍繞著房產(chǎn)伴生的建筑墻、地瓷磚市場需求巨大，目前市場上有近3000家本土企業(yè)生產(chǎn)的建筑墻、地瓷磚產(chǎn)品在市場上銷售，競爭趨于白熱化。

　　和其他行業(yè)相比，國內(nèi)的建筑瓷磚市場品牌林立，市場集中度極低，沒有一個品牌的絕對市場份額超過5%，這和家電、汽車、快速消費品等行業(yè)市場份額高度集中于少數(shù)幾個領(lǐng)導(dǎo)品牌形成鮮明對比，反映建材行業(yè)整體營銷水平偏低，企業(yè)普遍缺乏經(jīng)濟(jì)規(guī)模，缺少能引領(lǐng)左右市場的強(qiáng)勢企業(yè)與領(lǐng)導(dǎo)品牌。也表明還沒有形成穩(wěn)定的市場格局，市場的變數(shù)還很大。

　　通過

　　國內(nèi)瓷磚市場形成了高、中、低三個檔次的市場格局。

　　一方面，意大利、西班牙進(jìn)口瓷磚品牌，如：蜜蜂、蜘蛛、雅素麗、范思哲、埃米等占據(jù)高價位、高利潤的高端市場，他們在努力堅守高端市場的同時少部分品牌也開始開拓中端市場。

　　另方面，東鵬、諾貝爾、馬可波羅、金舵、斯米克、蒙娜麗莎等等國產(chǎn)品牌，在國內(nèi)中檔市場占有相當(dāng)大份額，同時東鵬、諾貝爾、馬可波羅等積極開發(fā)高端產(chǎn)品，沖擊高端市場，挑戰(zhàn)進(jìn)口洋品牌。

　　再者，近三千家的小企業(yè)，利用價格優(yōu)勢搶占低端市場。

　　整個瓷磚市場高、中、低市場規(guī)模成金字塔狀，高檔市場占整個市場的10%左右（在部分市場如：上海、廣州、北京可達(dá)到20%）。這個市場將隨著業(yè)主品位的不斷提升及可支配收入的增加而逐漸加大。

　�。◤�2005、2006、2007這三年的市場情況來看，仿古磚市場熱火朝天，瓷片市場欣欣向榮，拋光磚市場占有半壁江山，呈現(xiàn)三足鼎立的市場格局。）

　　同時，與美標(biāo)、科馬、TOTO、科勒、樂家等洋品牌不但已經(jīng)在國內(nèi)建筑衛(wèi)浴市場站穩(wěn)了腳根，并且其在國內(nèi)衛(wèi)浴市場上的品牌知名度、認(rèn)知度及市場份額尚無國產(chǎn)衛(wèi)浴潔具品牌所能及剛剛相反，意大利、西班牙等進(jìn)口洋品牌在中國建筑瓷磚市場，無論品牌知名度、認(rèn)知度、市場份額，以及銷售渠道都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如東鵬、諾貝爾、馬可波羅、金舵、蒙娜麗莎等國產(chǎn)品牌。

　　另，從今年10月6日結(jié)束的意大利博羅尼亞陶瓷展傳來的消息，眾多的國外瓷磚品牌有意向進(jìn)入國內(nèi)的高端市場。高端市場的競爭將越來越激烈。

　　2、國內(nèi)瓷磚消費特征

　　建筑瓷磚是緊緊圍繞著房產(chǎn)的伴生耐用消費品，因此在消費的時候就呈現(xiàn)出非常典型的不動性消費特征，也就是說，一般人的建筑瓷磚消費一旦形成購買并鋪貼好，那么不到萬不得已，是通常不會輕易更換的。甚至直到這個房屋易主才會重新裝修。如：轉(zhuǎn)手銷售、搬遷、兒女婚事重新裝修等等。又是一種爆發(fā)式、集中式的消費。這個爆發(fā)式就是沒需求的時候，不怎么關(guān)注，對價格的敏感度很低；有需求的時候則表現(xiàn)出超乎尋常的關(guān)注，對價格的敏感度在短期內(nèi)很高。并且消費的時候是集中式的在短短幾天內(nèi)購齊。

　　據(jù)調(diào)查，價格、花色是產(chǎn)品本身對消費者最重要的影響因素。 購買磁磚時，價格成為第一敏感因素，一般采取“量入為出”的消費態(tài)度；在同類價格前提下，花色選購成為第一敏感因素；同時，在價格相差不是很大的情況下，愿意為中意的花色而承受部分購買成本的增加。

　　 其他影響因素：

　　1、 在產(chǎn)生購買需求后，消費者會主動接觸相關(guān)信息，周圍人群的口碑介紹會對其起到一定的影響作用。

　　2、 消費行為謹(jǐn)慎且受設(shè)計、施工等中間人員的影響。

　　3、 當(dāng)消費者帶著裝到頭腦中的瓷磚信息來到建材市場后，經(jīng)過比較，進(jìn)入“臨界購買”狀態(tài)，終端產(chǎn)品展示及銷售人員的專業(yè)推介，往往能起到“臨門一腳”的作用。

　　而中高檔瓷磚購買和競爭過程中則有六個勝敗攸關(guān)的因素：

　　經(jīng)銷商、服務(wù)、花色、價格、終端展示、品牌印跡。

　　品牌印跡的構(gòu)建來源于持續(xù)的溝通、傳播與銷售、服務(wù)、創(chuàng)新。

　　終端展示主要體現(xiàn)在三點：終端環(huán)境、產(chǎn)品組合、專業(yè)介紹與推薦。

　　 同時國內(nèi)消費者普遍偏重于無縫拼貼，并注重鋪貼的整體效果，因為如果房間的面積較大，大尺寸的瓷磚能夠營造豪華大氣的氛圍�！　�

　　3、國內(nèi)瓷磚銷售渠道分析

　　流通與渠道模式錯綜復(fù)雜，建材批發(fā)市場、建材商城、品牌專賣店、超級終端、房地產(chǎn)公司、工程與裝飾公司直供、建材超市等共生。比如拿北京來說，大型專業(yè)超市賣場如百安居、家世界、東方家園；大型專賣店或店中店的店面租賃形式如居然之家、藍(lán)景麗家；還有街邊小店的形式如四惠建筑陶瓷市場、和平里建筑陶瓷一條街等等。三種渠道終端形式同時共存。

　　流通與渠道模式雖然復(fù)雜，但整個建筑瓷磚行業(yè)，尤其是中、高擋品牌企業(yè)的渠道模式不外乎兩種，一種是以華東企業(yè)為主的分公司模式，如諾貝爾、冠軍、亞細(xì)亞、斯米克等。另一種是以廣東企業(yè)為主的區(qū)域代理模式，如東鵬、馬可波羅、金舵、鷹牌、冠珠等。無論是分公司模式還是區(qū)域代理模式，終端都是以品牌專賣店或店中店的形式體現(xiàn)�！　�

　　二、進(jìn)口品牌的優(yōu)劣分析

　　進(jìn)口品牌的最大優(yōu)勢是瓷磚產(chǎn)品的設(shè)計及工藝處理，每款產(chǎn)品幾乎都出自名牌設(shè)計師之手。這些由設(shè)計師親自設(shè)計的瓷磚，以奢華典雅的面貌展現(xiàn)消費者面前時，帶來的是國外的頂尖瓷磚風(fēng)尚。以 意大利為例。意大利的瓷磚文化源遠(yuǎn)流長，在現(xiàn)代意大利家居中，瓷磚的運用已超越了其傳統(tǒng)的保護(hù)作用，更多地著重于裝璜的功效。意大利的瓷磚設(shè)計師以藝術(shù)的眼光來打造生活家居中的瓷磚，并以一絲不茍的態(tài)度來制作美輪美奐的瓷磚精品，使意大利瓷磚成為了世界上許多品位家居的首選建材。

　　作為意大利知名瓷磚生產(chǎn)集團(tuán)Emil有著40多年瓷磚生產(chǎn)歷史，他以獨有的技術(shù)令Emil產(chǎn)品具有超長的壽命、優(yōu)雅的圖案設(shè)計、高雅的品位。

　　Emil瓷磚以經(jīng)典歐洲風(fēng)格為主，其中廚房磚追求自然，極盡地闡述著享受嫻靜的大自然田園生活的歐洲千年文化，表達(dá)出簡樸年代的溫馨，喚起人們對戶外生活的聯(lián)想。Emil瓷磚既保留了陶瓷的質(zhì)樸厚重，又不乏瓷的細(xì)膩潤澤，它以厚重的歷史感贏得尊敬，是古典藝術(shù)的現(xiàn)代演繹。而花磚在大面積單色磚中的點綴，創(chuàng)造出更為古樸典雅的視覺效果。

　　又如“蜘蛛”。“蜘蛛”在較現(xiàn)代的設(shè)計理念中融入了流行的水晶和手繪風(fēng)格，水晶釉面內(nèi)含豐富的漸變色層，在光線的映照下，呈現(xiàn)出瑩潤剔透的景象；在同一色系的壁磚中，還有精心手繪的鑲嵌型圖案磚，而以同樣花紋作底的腰線也是手繪的杰作，這樣使顏色的深淺形成跳躍，令整個墻面產(chǎn)生意想不到的視覺震撼力。 在墻磚與地磚的搭配上，蜘蛛瓷磚有一種獨到的設(shè)計，就是同一系列的墻磚短邊和方形地磚的尺寸一樣，鋪裝后墻與地的過渡一氣呵成，天與地渾然一體，使狹小的空間成為完美的整體。

　　在國內(nèi)有部分消費者總認(rèn)為進(jìn)口的產(chǎn)品比國產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量好，而進(jìn)口產(chǎn)品采用高價策略正好迎合了這部分消費者的消費心態(tài)。此為優(yōu)勢二。其實瓷磚是“國標(biāo)”高于“歐標(biāo)”的建材產(chǎn)品之一。在表面平整度、邊直度、直角度和耐磨性等參數(shù)中，“國標(biāo)”比“歐標(biāo)”高2倍以上，尤其在拋光磚的質(zhì)量上，已經(jīng)處于國際先進(jìn)水平。因此，國產(chǎn)品牌瓷磚在保證工藝品質(zhì)的基礎(chǔ)上，在質(zhì)量方面并不遜色于進(jìn)口品牌，相反，還具有有價格優(yōu)勢。

　　同時進(jìn)口品牌強(qiáng)調(diào)個性化，每片瓷磚的花紋都不一樣。在拼貼上多采用留縫處理，突出了塊體之間的線條美和立體感。

　　進(jìn)口瓷磚優(yōu)勢總結(jié)：1）出自專業(yè)設(shè)計大師的產(chǎn)品設(shè)計；2）高科技的表面處理工藝，3）迎合了部分人的洋品牌比國產(chǎn)品牌產(chǎn)品質(zhì)量好的虛榮心理；4）滿足了追求品位，追求個性化的消費需求心理；5）品牌歷史悠久，文化內(nèi)涵豐富。

　　劣勢：1）價格高；2）銷售渠道不健全；3）知名度極低，消費者基本不了解；4）國內(nèi)消費喜歡無縫鋪貼，因為房間足夠大的化，大規(guī)格尺寸的磚采用無縫鋪貼后，其效果豪華大氣。

　　下面筆者以A品牌為例，分析進(jìn)口瓷磚品牌在中國市場的營銷策略

　　三、A品牌的國內(nèi)市場的定位

　　通過上面的分析我們可以看出，進(jìn)口洋品牌瓷磚雖然擁有產(chǎn)品設(shè)計方面的優(yōu)勢以及采用高價等策略把自己定位在高端市場，但進(jìn)口洋品牌目前不論在整個國內(nèi)瓷磚市場，還是國內(nèi)瓷磚高端市場，其實她們在市場上的地位很不穩(wěn)固，基本上處于市場培育期，A品牌同樣如此。她不但面臨現(xiàn)有的已進(jìn)入國內(nèi)的其他洋品牌的競爭，并且還面臨部分有實力的國產(chǎn)品牌的挑戰(zhàn)，同時還將面臨有意向并即將進(jìn)入國內(nèi)眾多洋品牌的壓力。

　　雖然目前國內(nèi)瓷磚市場品牌林立，到目前為止還沒有出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌，但高端市場終究處于金字塔的頂端，無法容納過多品牌（從其他行業(yè)可以看出），所以我個人認(rèn)為，進(jìn)口瓷磚在國內(nèi)市場最終將向三個方向發(fā)展：一、在高檔市場發(fā)展并努力站穩(wěn)腳跟；二、利用產(chǎn)品設(shè)計上的優(yōu)勢在中檔市場直接與國內(nèi)品牌競爭；三、進(jìn)入后又退出國內(nèi)市場（進(jìn)入國內(nèi)市場幾年后又黯然退出國內(nèi)市場的品牌，在其他行業(yè)如家電不在少數(shù)）。

　　A品牌在國內(nèi)選擇那種發(fā)展方向呢？

　　A品牌定位在高端，高質(zhì)、高價、高品位。

　　我們把其品牌目標(biāo)設(shè)計為：

　　三年目標(biāo)

　　a． 三年時間成為國內(nèi)瓷磚市場一流品牌　　

　　b． 擁有高度的品牌知名度、美譽度和消費者滿意度

　　c、 市場占有率達(dá)X%。　　

　　第一年目標(biāo)　

　　a． 為實現(xiàn)今年銷售目標(biāo)作品牌支持�！�

　　b． 達(dá)到一定階段的知名度�！�

　　c． 達(dá)到一定階段的美譽度�！�

　　四、目標(biāo)消費群體

　　通過上面的分析，我們可以A品牌的目標(biāo)消費群體的定位為：

　　1、對家居藝術(shù)具有較高品位和追求的，追求風(fēng)格獨特、個性鮮明并富有文化內(nèi)涵的，崇尚歐洲文化的擁有別墅豪宅、豪華寓所的高端業(yè)主。

　　2、崇尚國外名牌并有一定虛榮心的有錢一族和小資一族。

　　3、及高檔豪華賓館和會所�！　�

　　五、營銷策略

　　高檔瓷磚消費者的特殊性決定了整合營銷傳播理論在高檔瓷磚營銷中的指導(dǎo)地位, 高檔瓷磚要在產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新上充分體現(xiàn)顧客的需求,強(qiáng)調(diào)滿足顧客需求的成本甚于商品價格本身,給目標(biāo)顧客帶來方便是高檔瓷磚營銷渠道建立的指針,而與顧客有效溝通才能達(dá)到促銷的最佳效果。

　　1、產(chǎn)品策略

　　產(chǎn)品是整個營銷的基礎(chǔ)，也是消費者在消費過程中對品牌最直接的感受。既然A品牌定位于高端市場，那其產(chǎn)品應(yīng)該：品質(zhì)卓越、產(chǎn)品設(shè)計領(lǐng)引潮流、個性獨特�！�

　　（1）產(chǎn)品的包裝　

　　產(chǎn)品包裝關(guān)系到產(chǎn)品的檔次。在包裝設(shè)計方案方面，在考慮成本的同時，更要體現(xiàn)出我們產(chǎn)品的高品質(zhì)，高品位的內(nèi)涵來。

　�。�2）產(chǎn)品線策略

　　可以根據(jù)不同的細(xì)分市場，不同的產(chǎn)品細(xì)分，考慮設(shè)計不同的系列的產(chǎn)品。產(chǎn)品的個性化，差別化和系列化，是引導(dǎo)顧客，取得競爭優(yōu)勢的重要手段。

　　第一類，形象產(chǎn)品：占位；

　　通過形象產(chǎn)品樹立品牌的高端產(chǎn)品形象。通過推廣形象產(chǎn)品來帶動品牌整個產(chǎn)品線的銷售。

　　第二類，利潤產(chǎn)品：占利；

　　第三類，銷量產(chǎn)品：占量；

　　第四類，促銷產(chǎn)品：阻擊競爭對手的防御性產(chǎn)品。

　　（3）產(chǎn)品的名稱　

　　盡管瓷磚的購買形態(tài)偏重于理性，但高檔瓷磚的使用情景卻是極感性的。所以必需為產(chǎn)品命并使其名稱附和領(lǐng)引潮流、高品位、藝術(shù)化、品質(zhì)卓越、尊貴、價值感的國際化品牌內(nèi)涵。

　　2、價格策略　

　　（1）、價格定位 ：高

　　（2）、定價策略

　　針對形象產(chǎn)品和利潤產(chǎn)品采用快速撇脂法策略定價，針對銷量產(chǎn)品和促銷產(chǎn)品采用競爭對手定價法策略定價。

　　 　（3）、價格體系　

　　制定全國統(tǒng)一區(qū)域總經(jīng)銷價、分銷價、終端零售價、首次工程報價和實際工程報價，每一個級別都有價差，在實際操作過程中應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行“價差體系 ”。

　�。�4）、年終根據(jù)區(qū)域經(jīng)銷商完成任務(wù)情況及銷售額大小予以適當(dāng)?shù)姆道��?

　　3、渠道策略

　　渠道設(shè)計原則：渠道盡量扁平化，并采用一級銷售渠道（既一個銷售中間機(jī)構(gòu)）方式，即：公司——經(jīng)銷商——用戶 。

　　在全國主要目標(biāo)城市開發(fā)經(jīng)銷商，建立自己掌控的銷售網(wǎng)絡(luò)。

　�。�1）、渠道模式

　　以經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)和發(fā)達(dá)的直轄市、省會城市及富裕的地級城市為一區(qū)域單位，以區(qū)域獨家總經(jīng)銷制（代理制）的模式建設(shè)銷售渠道。

　�。�2）、渠道形式和體系

　　a、在當(dāng)?shù)刂髁鞲邫n的建材市場、建材商城以品牌專賣店或店中店的進(jìn)入終端零售市場。

　　b、與當(dāng)?shù)赜袑嵙Φ难b修設(shè)計公司、設(shè)計院合作，打入裝飾設(shè)計市場和工程市場。

　　C、大型建材超市暫時不考慮開發(fā)。

　　第一可以利用品牌專賣店樹立品牌形象，開發(fā)、帶動和服務(wù)區(qū)域市場；第二可以充分利用和整合總經(jīng)銷的資源，以達(dá)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的目的；第三將總經(jīng)銷作為企業(yè)持久發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴，與經(jīng)銷商形成息息相關(guān)的利益共同體，而品牌企業(yè)則可以專注于品牌的管理經(jīng)營。

　　（3）、區(qū)域總經(jīng)銷商（或代理商）的選擇　

　　根據(jù)品牌企業(yè)的企業(yè)理念、品牌定位和形象，我們可以在經(jīng)銷商選擇上優(yōu)先考慮各區(qū)域經(jīng)銷（代理）高檔瓷磚經(jīng)銷商、代理商，爭取同他們合作�！�

　　4、推廣策略

　　從瓷磚的消費特征分析我們知道，瓷磚的消費過程也符合“老同學(xué)法則”：1、必須在消費者腦中建立一個印跡；2、持續(xù)的溝通（以不同形式保持聯(lián)系與了解）；3、終端致勝（終于見面）。價位越高，了解就越仔細(xì)，越深入。進(jìn)口洋品牌瓷磚雖然以三高形式（高價位、高品位、高品質(zhì)）登陸國內(nèi)市場，但這些品牌幾乎還不被國內(nèi)消費者所熟悉的現(xiàn)狀，品牌形象弱。所以必須通過一系列的強(qiáng)勢推廣提高品牌知名度，并塑造高品位、尊貴的高檔品牌，如通過大眾化營銷傳播提高品牌的知名度及大眾消費者形成對品牌的“覬覦度”和“追逐度”，通過小眾化營銷傳播與目標(biāo)消費群體作深層次的溝通，通過精細(xì)化營銷實現(xiàn)終端的“臨門一腳”及品牌的美譽度，并且整個傳播過程貫穿整合營銷傳播理念。

　�。�1）、廣告

　　a、電視廣告

　　比如全年獨家贊助CCTV‘交換空間’欄目。

　　b、戶外廣告

　　有銷售終端的高檔建材市場大型戶外廣告，交通要道大型戶外廣告。

　　C、平面廣告

　　高檔建材裝飾設(shè)計雜志、高檔時尚家居生活雜志平面廣告。

　　報紙類除非大型推廣或促銷活動，原則上不投放。

　　d、網(wǎng)絡(luò)廣告

　　在主流的門戶網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)戰(zhàn)投放廣告

　　e、印刷品廣告。

　　制作精美的產(chǎn)品手冊送給經(jīng)銷商、裝飾設(shè)計公司、高檔社區(qū)及豪宅的業(yè)主。精美的產(chǎn)品畫冊，在售點是促成購買的一種重要媒介，畫冊的編排、印刷質(zhì)量、表現(xiàn)風(fēng)格等會對顧客的即時購買產(chǎn)生有效影響。

　　f、參加一些高層次的大型房地產(chǎn)或建材展覽會。

　�。�2）、公共關(guān)系

　　a、舉辦或贊助一些高層次的室內(nèi)裝修設(shè)計大賽、設(shè)計師沙龍活動。

　　b、策劃舉辦或贊助一些有針對性的高品位公關(guān)活動。

　　C、策劃并定期的、持續(xù)的在當(dāng)?shù)刂髁鞯膱蠹�、網(wǎng)絡(luò)媒體上投放新聞稿。

　　d、接受媒體的采訪等。

　　（3）、人員推廣

　　主要通過銷售業(yè)務(wù)員把產(chǎn)品推薦給經(jīng)銷商、裝飾公司設(shè)計師，終端營業(yè)員推薦給業(yè)主。

　�。�4）、促銷

　　除新產(chǎn)品上市和清理滯銷產(chǎn)品庫存外，原則上不進(jìn)行價格促銷活動。主要以品牌促銷為主。

　　（5）、店面展示�！　�

　　消費者對產(chǎn)品認(rèn)識很有限，所以店面展示非常重要，將現(xiàn)場展示的形象設(shè)計成溫磬而又極富感染力，通過視覺的重復(fù)沖擊與情感的召喚達(dá)到促使消費者選擇產(chǎn)品的目的。同事通過產(chǎn)品擺設(shè)的不同組合等渲染不同的格調(diào)與氣氛，從而滿足大多數(shù)消費者的心理要求�！�

　　六、建立營銷信息系統(tǒng)和服務(wù)系統(tǒng)

　　1、建立營銷信息系統(tǒng)

　�。�1）.、銷售業(yè)務(wù)員每兩個星期已書面的形式上報一次有經(jīng)銷商簽字認(rèn)可的該經(jīng)銷商A品牌各型號產(chǎn)品庫存數(shù)量表及詳細(xì)的產(chǎn)品流向表上報公司相關(guān)部門，及每月中旬上報下月的要貨計劃表。

　�。�2）、經(jīng)銷商和銷售業(yè)務(wù)員每兩個星期各自以書面形式上報該區(qū)域競爭品牌的產(chǎn)品、廣告、價格、促銷等策略以及本品牌產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)。

　�。�3）、建立公司與經(jīng)銷商的溝通渠道，設(shè)計《經(jīng)銷商意見反饋表》，對經(jīng)銷商的意見快速反饋。

　　（4）、建立市場定期巡視制度。

　　巡視職能部門：？

　　巡視內(nèi)容：終端檢查、售點狀態(tài)了解，業(yè)務(wù)員終端考核。

　　2、服務(wù)系統(tǒng)

　　建立良好的售前、售中、售后服務(wù)系統(tǒng)及理念，使國際化產(chǎn)品的中國式服務(wù)深入人心。

　　設(shè)立800電話售前咨詢指導(dǎo)服務(wù)。主動向消費者傳達(dá)品牌信息，增強(qiáng)與顧客的交流、互動，使顧客獲得信息更加方便與快捷。

　　在終端用電腦現(xiàn)場演示裝修效果，指導(dǎo)消費者選型。

　　建立客戶檔案，主動的進(jìn)行裝修鋪貼現(xiàn)場指導(dǎo)，及時解決鋪貼過程中出現(xiàn)的各種問題。定期或不定期的用電話、傳真、信件或上門指導(dǎo)客戶維護(hù)和保養(yǎng)，并傳遞品牌信息�！　�

　　七、終端

　　A品牌與其他行業(yè)定位于高端的品牌一樣，除了通過媒體進(jìn)行傳播，展現(xiàn)品牌的魅力外，還需要依靠終端來落實品牌的高端形象。這是因為，消費者既然愿意付出如此之高的消費金額，必然對A品牌的要求是全方位的。

　　由于A品牌定位高端，因此，消費者會格外關(guān)注A品牌在終端的所有細(xì)節(jié)。包括售賣場所位置如何、面積大小、裝修的檔次、導(dǎo)購人員的態(tài)度、衣著、專業(yè)水準(zhǔn)等等。一個即使廣告打的很多，且外在的傳播上給消費者很好感覺的品牌，如果終端表現(xiàn)一般甚至較差，會嚴(yán)重影響產(chǎn)品的品牌溢價能力。而終端表現(xiàn)良好，即使消費者沒有看到廣告，也會有好的品牌聯(lián)想，直接提升溢價。因此，A品牌的終端形象和終端精細(xì)化運作對于產(chǎn)品銷售常常是至關(guān)重要的。依靠終端的精細(xì)化運作和終端給消費者帶來近乎完美的購買享受，完成產(chǎn)品到消費者手中的最后一跳。

　　通過以下七點來實現(xiàn)A品牌的終端精細(xì)化經(jīng)營：

　　1、選好店面的位置

　　在當(dāng)?shù)馗邫n建材市場選擇一個黃金位置并且面積比一般的中高檔品牌大的鋪面裝修成A品牌的終端專賣店。

　　一般而言，擁有一個黃金位置是高端品牌的象征，往往證明其仍然居于業(yè)界的主流地位，同時終端的黃金位置和寬敞的空間，往往讓消費者感受到企業(yè)的實力和能夠調(diào)整自己的心理價位。

　　2、終端定位

　　結(jié)合A品牌的定位明確A品牌的終端定位，并通過設(shè)計和裝修展現(xiàn)A品牌的核心價值及經(jīng)營理念。產(chǎn)品的選擇，陳列的方式，色彩的運用，店面的空間劃分，店內(nèi)裝飾品的選擇，乃至海報的設(shè)計，工作人員的服裝與終端定位相一致。

　　一個雜牌可以不講究終端定位，但是一個高端品牌或者業(yè)界的領(lǐng)袖就一定要有自己的終端風(fēng)格。

　　3、終端硬件建設(shè)細(xì)節(jié)

　　一個破破爛爛的接待桌或者完全和終端硬件的色調(diào)不搭配的椅子都有可能使那些價格敏感度不高但是十分挑剔的消費者感到不舒服。終端硬件中，從專賣店的布局，到終端產(chǎn)品展示的形式、接待桌椅的風(fēng)格，終端的顏色及終端的軟裝飾，所有這些，都需要保持一致的風(fēng)格。對于終端硬件的維護(hù)和衛(wèi)生則更是重中之重。一個布有灰塵或者地上有紙屑的終端形象是很難讓客戶有好的品牌聯(lián)想的。

　　在終端硬件中，那些對于環(huán)境的軟裝飾品更加顯出A品牌的風(fēng)格和不同的格調(diào)。

　　要知道，好的終端硬件建設(shè)和環(huán)境的陳設(shè)能夠使消費者有一種非常舒適的購物感，為了這種感覺，消費者是寧愿多花一些錢的。

　　4、終端傳播與導(dǎo)購道具的準(zhǔn)備

　　高端產(chǎn)品在終端總是有與眾不同的終端傳播和導(dǎo)購道具。例如：瑞士手表的工具箱有擦表的專用抹布，拿表的手套等等。

　　終端傳播物料的準(zhǔn)備中，A品牌更要舍得投入和做到精益求精。

　　5：終端導(dǎo)購人員的導(dǎo)購服務(wù)細(xì)節(jié)

　　終端導(dǎo)購的服務(wù)態(tài)度和專業(yè)程度對于消費者購買心理影響是最核心的，一個高端品牌的服務(wù)員，消費者對他的要求往往更為挑剔和苛刻。

　　首先要做到導(dǎo)購服裝的統(tǒng)一，且具有明顯的導(dǎo)購標(biāo)志牌。如果A品牌竟然沒有統(tǒng)一的服裝，讓消費者對其正規(guī)的程度大為懷疑。

　　導(dǎo)購人員要求是專家＋親人型的，首先要對自己的產(chǎn)品知識了如指掌，要能夠?qū)ο�費者提出的問題給予很好的解答。實際上，即使消費者沒有更多的問題，導(dǎo)購人員也應(yīng)該給予介紹。其次，導(dǎo)購人員要能夠非常禮貌和親切的對待消費者，要符合起碼的商務(wù)禮儀。

　　導(dǎo)購人員最忌諱的是和客戶打“嘴仗”，懲一時之快，有時會激怒消費者，造成很惡劣的后果。因此，A品牌要具備良好的服務(wù)精神和心態(tài)，最應(yīng)該像很多服務(wù)業(yè)（如高級賓館）的服務(wù)人員學(xué)習(xí)。

　　同時導(dǎo)購員也忌諱的就是以貌取人或者用言語和消費者針鋒相對。

　　6：終端促銷

　　A品牌的終端推廣有著很多禁忌，應(yīng)該格外注意。例如：在促銷品的選擇上，A品牌務(wù)必要選擇同等檔次的品牌的促銷品，即使沒有品牌的一些促銷品，也需要制作精美，否則促銷贈品還不如不送。再如，終端促銷活動的開展必須進(jìn)行良好的組織，如果組織混亂將大大降低品牌的信譽。

　　7：跟進(jìn)營銷

　　一旦認(rèn)定了來過終端的消費者是其目標(biāo)客戶，就應(yīng)該跟進(jìn)營銷。導(dǎo)購人員要采用巧妙的方法留下客戶的電話和地址，從而日后在有新品上市時告知顧客。盡管可能當(dāng)時消費者沒有購買，但很可能因為這種后續(xù)的服務(wù)轉(zhuǎn)而對該品牌產(chǎn)生好感，產(chǎn)生購買。所謂跟進(jìn)營銷是指對那些來過終端或者目前的客戶進(jìn)行感情聯(lián)絡(luò)、新產(chǎn)品信息傳遞及宣傳資料的遞送等工作。